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| 转帖]对现有SP市场推广形式的点评 |
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群发
群发作为sp市场推广最原始、最直接、最快速的推广方式之一，从我们一开始接触它到现在都一直沿用，并且屡建奇功，成就了一个又一个节目推广的传奇。但我们不得不面对的问题是，就是因为它的直接、它的快速、它的有效，也造成了它的泛滥，从而影响到了它的可信度，群发的回复率也从最原始的5%—20%跌落到现在少的可怜的1‰—5‰，而运营商对群发的收费也在不断的调整。我们高价的投入，用户平淡的反映。最终造成了我们对待群发就象杨修那句话形容的那样“食之无味，弃之可惜”。它就象是彩票，我们可能买的是复式，我们买的也可能是单注，我们有对前期中奖情况的总结，我们也有自己的想法，甚至有时候我们干脆机选。总之我们在没见到回复的时候谁也不敢确定自己的群发就是真命天子，就能起死回生。反而更多的人把它的功能已经从原来的推广首选过渡到了现在的附带地位。
就目前各家公司对待群发的态度和力度来看，我个人认为有两点应该重新认识。首先是不是什么节目都要用群发来推广。因为群发的用户群没有界定，非固定人群，所以对我们有些节目来说，我们是抱着投机的心理来动用群发这种方式的，试想一下，连我们自己都没有确定目的的推广还有必要做么？与其说是推广不如说是求个心安。退回来说，我们将做群发的精力和物力投放到有针对性的其他方式上，收效可能会更显著；还有一点就是群发的不可控性，我说的不可控性是指群发语和群发节目一旦确定后，我们不能因为群发反馈效果不好而中途改变内容和形式，这就要求我们的策划人员和市场人员在做群发推广之前一定要慎重，不然即使发现问题想调整战略也晚了，而这些节目和推广方面的问题有时候只有面向市场的时候才会突现出来，是非我们人为可以预见的。所以说“快”并不一定就是好的。
通过以上的分析是不是我们就不能用群发这种方式了呢？其实并不是这样，我们的群发推广还要做。只是要注意几点，首先是群发节目的选定，比如各大商场的打折信息大家都喜欢，是因为它实用而且受众面广；结合重大节日和事件的群发回复率就高，因为它和生活以及人们猎奇的心理吻合。所以我们在节目的选取上应该有所侧重，应该考虑到节目的背景和受众人群，同时还要考虑当前市场的整体趋势，学会利用外界气候来炒作自己。其次就是我们要有前期数据分析，群发之后的数据分析可以看作是“马后炮”，不过这个“马后炮”所起到的作用可是巨大的，我们不但可以少走弯路，同时还可以为节目制作方向把脉。还有一点就是群发语和时间密度的选择，群发语就犹如我们派到用户身边的业务员，只不过这个业务员只能说70字的产品介绍，所以要求我们对这个业务员一定要严格培训，他代表的不仅是节目的特点，同时也是公司的标志，如果有心的话我们可以很明显的发现，全网的大型SP公司的群发语不会很过，但语言绝对精练，给人的感觉很可信，其他地方SP公司的群发语虽然很诱惑，但我想用户感觉到诱惑的同时疑虑也就产生了——会不会很贵啊？会不会只要一用就包月啊。就如同我们在街边突然碰到一个人，揪住你小声的说：“你要移动手机卡么？8折！”我想，如果是我的话我肯定不买。所以我们的群发语标准应该是精而不过，美而不媚。关于群发时间的选择往往是我们最容易忽略的地方，其实农民有句话叫“好收成还要赶上好年头”，这句话对我们的群发同样适合，在恰当的时间推出应时的产品得到的回报也会更多，根据人们的日常生活规律和生活习惯来合理的安排群发时间，才是我们群发收到良好效果的保证。
平面
平面媒体作为传统宣传的方式之一，它的特点是：可多人传阅；有视觉冲击力；快速便捷；广告持续时间长；宣传创意空间大等。它的表现形式有企业介绍画册、产品型录、产品手册、宣传单片、手提袋、产品包装(报纸平面、公交车站牌平面、车体平面、楼宇外墙平面和广告牌平面)等几种。在我们早期的声讯业务宣传中，它发挥的效果就很明显，每次平面广告的投放都带来可观的经济收益就是很好的例子。同样也是因为它的诸多优点，也就成为了众多SP广告宣传的第一战场，各个公司的精品节目在推广时都会不惜重金的砸平面，拼杀之惨烈日益升级，同时随着消费者的消费心理日益成熟，地方平面媒体的优势已经不再那么明显了。
目前部分SP公司的主要盈利业务实际上还是声讯（泛指）业务，而声讯节目的推广方式大多是依托于平面媒体，所以平面媒体的广告投放会在很长一段时间里作为广告宣传的主打方向。而目前我们SP所启动的平面媒体只是众多平面媒体的一部分，还没有充分利用起来，或者说使用的质量不高。就拿一些SP的业务来说。只启动了宣传单页、手提袋、条幅和报纸平面大约四种平面方式。可以利用的还有车体（内外）、产品手册、宣传画报以及现场外墙广告等方式，同时有的平面广告整体设计缺少艺术性，只是简单的图稿叠加，缺少进一步的主题加工和时尚广告元素在里面，这也是有的SP平面广告收到的效果不是很理想的原因之一。
在平面广告投放方面，我个人认为应该从三个方面着手。首先是广告的形式选择上，平面广告从表现形式上来说可选种类较多，我们应该根据具体节目酌情选择。如果是投票竞赛类节目，我们可以选择的方式有平面报纸、现场背景、单页、门票、座椅、出入口海报等；如果是互动类节目，我们可以选择的方式有游戏介绍卡片、游戏充值卡、平面海报、平面报纸、车体以及其他游戏产品相关平面宣传。其次是我们的宣传稿样的设计方面，宣传稿样的设计应该与活动主题相一致，特别要讲求实用性和专业性。因为凡是广告都存在时效性的问题，我们的广告都是不存在彩排的，用户看到的只是我们的广告，不会对你的节目进行详细的研究和比较，这也就要求我们的广告设计人员有很高的广告创意和策划能力。还有一点就是我们对广告投放媒体的选择，好的广告=好的创意+好的媒体，也就是说媒体的选择至关重要。这里面包括版面、时间、场地、形式等方面的综合考虑，我们只有通过不断的研究总结，同时借鉴别人的成功经验，来开发我们的平面媒体市场。
电视和广播
SP在电视和广播的上的广告投放已经从以前的单纯的媒体节目合作宣传，逐渐向自有节目的广告宣传倾斜。****的****在全国卫星频道的广告投放就是一个很好的例子，同时现在越来越多的广告公司也开始专营SP广告（以北京为主）。电视、广播作为第一媒体，拥有广泛的观众和固定收听人群，同时其可信度和影响力较高，所以同样的广告投入可以覆盖的范围和起到的效果要比其它媒体要好。还有很重要的一点就是现在能在电视、广播上长期为自有节目打广告的SP现在还是少数，所以SP在这方面的广告还没有达到泛滥的程度，效果自然会好一些。同时多样的表现形式和强烈的视听冲击更是其它广告形式所无法比拟的。
但电视、广播广告也存在着许多弊端。首先是价格门槛，好媒体自然好价钱，许多对自己的节目没有信心和却少资金实力的SP不敢轻易尝试，原因就在于此。其次的问题就是节目的选择和广告语上要求较严，没有平面广告灵活，留给我们的选择空间较小。
对于电视、广播广告投放有以下几点建议：
1、节目的选择要慎重，避免把有争议的节目做到电视和广播上，不然无异于引火烧身。
2、长线节目和短线节目的广告投放要有整体规划和分步市场计划。调整要及时，时刻关注，灵活调整。
3、时段和频道的选择要谨慎，分析媒体观众和听众的结构，选择有用的时段要比选择最贵的时段收到的效果更明显。
4、尽量避免在此方面的广告投放，因为风险大、投入高。一旦要做一定要做好前期的准备和分析工作。
其它方式
其它我们可用的方式很多，比如借助媒体炒作，例如《城外》的推广媒体就出了不少力，现在****的**节目也因为媒体的无意炒作而逐渐升温；网站宣传（因为大多数网站都是SP自己经营所以前面没有把它列入进来）也是SP推广业务的方式之一，特别对彩铃、彩信、IVR、WAP等业务的尤为有效，众多门户网站的起死回生就是缘自于此，现在**的彩信和KJAVA、**的短信和IVR是用户接触最为频繁的弹出式的广告。变无形的电信增值业务为有形的产品的销售模式也在悄悄兴起，**在校园以招募英雄的形式发展节目推销员，然后以现实社会并不流通的*币作为奖励来发展自己的注册会员；****的有价短信充值卡。作为门户网站的**率先在央视打出了自己的广告；**、***牵手***厂家的联合推广；**代理网游****，经过在大陆地区的长期炒作，用户只要用自己的手机注册就可以免费的申请账号，所以一经开通就服务器爆满。这些都意味着越来越多地SP已经意识到整体形象的重要性，正在全力的积累自己的能量，避免再次行业触礁。同时也暗示着许多我们不曾想到的推广方式现在也许已经在默默地为众多SP们创造着效益。
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Post by 三月苏州桥 发表于 2006-9-19 17:52:00
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我在苏州
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Post by SP man(游客)发表评论于2006-10-26 22:45:00
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